どうして人はものを買うのか ~問題認識と情報探索編~
消費者行動論を読んで消費者行動の基本プロセスが面白かったのでまとめる。
どんなマーケティングをやったらいいのか判断するために、人の購買メカニズムを知りたかったため、 消費者行動について勉強しました。
今回は、プロセスの中の購買前行動の中の問題認識と情報探索についてまとめます。 すべてのプロセスの列挙は以下。
購買前行動 問題認識 *情報探索
購買行動 購買意思決定
購買後行動 評価 *満足/不満
問題認識
問題認識は、動機、経験、情報の要素で構成されている。
動機は、目的を達成しようとする意識。iPhoneの新しいモデルが出たから欲しいと考えるようなこと。 経験は、過去の行動から得られた知識や思考法の記憶状態。過去の購入経験が影響し、過去に買ったものに満足していると問題認識しないが、満足していないと問題認識かが高くなる。 情報は、文字、色、形状、イメージ、商品情報、日常生活で得られる情報など。企業が発信するマーケティング情報の影響を受けやすい。
行動は、動機付けされているから発生する。しかし、動機付けされていても条件が満たされないと行動できない。例えば、高すぎて買えないなど。特定の目的に動機付けされても、消費者は同じ行動をとるとは限らない。ある環境下で行動に導くのが動機付けの役割。
過去の問題解決を経験することで、動機付けが学習される。（行動療法みたいな？） 例えば、ブランドロイヤリティー。ブランドロイヤリティは、消費者の非常に強い信頼と欲求によって形成される。
消費者行動には、リスクが伴う。
動機付けとニーズ。 ニーズは、食物、水といった名詞として存在していて、動機は、空腹、乾きなどをさす。新規製品開発ならニーズから動機付けまでをサポートするが、そうでなければ動機付けのウエイトが高くなる。
（ニーズは解決策で、動機は課題意識ではないか。ニーズで指している水を知っているから乾きと感じる。だから、解決策が存在するとも思っていないと、動機付けが難しい。）
情報探索
情報探索は、購買意欲の強さと、探索対象によって分類されている。
購買意欲の強さでの分類は、強い意志を持っている積極的探索活動と、漠然としている消極的探索活動である。
積極的探索活動は、確固たる購買意図がある。店を訪問したり、自分から調べたり、代替品と比較する。 消極的探索活動は、漠然とした購買意図がある。日常生活の中で表示された広告を見るなど。購買への影響は低い。
探索対象での分類は、過去の記憶をもとに想起する内部情報探索活動と、自分の記憶以外の外部の情報を収集する外部情報探索活動である。
過去の記憶をもとに内部情報探索活動をして、情報が不十分だったり、環境変化があると新しい情報を入手するために、外部情報探索活動をする。 外部情報探索活動では、企業が発信しているマーケティングのための情報を集めたり、友人知人とのコミュニケーションをすることで新たな情報を獲得する。
最近はブランド志向の消費者が増えている。それは、本物志向、差別化志向、ブランドの信頼性、信用があるから。
マーケターの取るべき行動は、自己ブランドの有用性を知覚させ、ブランド評価を高める情報を提供すること。
消費者のブランド選択諦めポイント 入手可能な範囲を超えている。 動機に適合しない 情報不足 使用しているブランドへ満足 *マーケティングコミュニケーションに消極的
